Was kostet das? Was bringt das? PR-Budgets werden weiter beschnitten. Und bei der Agenturauswahl zählt oft nur noch eine Frage: Welche Agentur liefert am günstigsten? Die Frage nach der Qualität scheint sich nicht mehr zu stellen. Der Schein jedoch trügt. Qualität ist mehr denn je gefragt. PR-Agenturen sollten allerdings ihren Qualitätsbegriff neu überdenken. Nicht Leistungen werden belohnt, sondern Erfolge. Und diese müssen in einem sich schnell wandelnden Umfeld erbracht werden, indem das Internet eine immer noch unterschätzte Rolle einnimmt. Fünf Trends werden laut Cloos + Partner 2009 das PR-Geschehen bestimmen.
1. Die symmetrische
Zweiwegkommunikation nimmt zu: PR im Web 2.0 ist kein
neues Paradigma. Es handelt sich lediglich um eine
Annäherung an die ideale Form von PR, wie sie Grunig/Hunt
definiert haben: Die Bidirektionale symmetrische
Kommunikation. Wer glaubt, dass die Bedeutung der
Möglichkeiten, die das Web bietet, nicht genutzt würden,
liegt eindeutig falsch. Studien beweisen, dass bei jungen
Menschen das Web als Informationsmedium die klassischen
Medien schon längst überholt hat. Es bedarf keiner
weiteren Studien, um zu belegen, dass dieselben sich nicht
nur im Web informieren, sondern es aktiv mitgestalten. Sie
konsumieren nicht nur Nachrichten, sie machen Nachrichten.
Daraus ergeben sich ganz neue Anforderungen an
PR-Angenturen.
2. Die Profis setzen sich durch: Es wird viel geschrieben
im Web. Das meiste davon ist Mist. Das wenige, das sich
als brauchbar erweist, ist in der Regel von
professionellen Schreibern verfasst. Gleiches gilt bei
Podcasts. Der zunehmende Trend zu audio-visuellen
Darstellungsformen im Web ist offensichtlich. Auch hier
nimmt bei zunehmender Quantität die Qualität ab. Daraus
ergeben sich neue Chancen für Profis und Agenturen. Gute
Schreiber und gute Gestalter, die substanzielle Beiträge
im Sinne der User liefern, die echten Mehrwert
produzieren, sind gefragt. Die Bedeutung von Inhalten
nimmt wieder zu. Die Form tritt zurück in die zweite
Reihe. Übrigens gilt alles für Web-PR gesagte auch
weiterhin uneingeschränkt für die klassische
Pressearbeit.
3. Die Distribution von Nachrichten wird günstiger: Aus
1. ergibt sich, dass die Verbreitung von Nachrichten
direkter, schneller und kostengünstiger erfolgt. Die
Bedeutung von Nachrichtenagenturen, und klassischen
Medien, die gegen Bezahlung Nachrichten verbreiten, wird
abnehmen. Die Distributionskosten werden sinken.
Kostenlose Presseportale erfreuen sich zunehmender
Beliebtheit. Doch auch hier gilt: Nur Qualität setzt sich
durch (siehe 2.)
4. Die Planung wird wichtiger als die Kommunikation: Allzu
oft werden PR gleichgestellt mit Kommunikation. PR sind
aber mehr als Kommunikation. Kommunikation ist Handwerk.
Gutes Handwerk (siehe 2.) ist wichtig. Viel wichtiger
jedoch ist eine ordentliche Planung im Vorfeld.
Kommunikation ist nur die Spitze des PR-Eisbergs. Der
bedeutendere Teil befindet sich unsichtbar unter der
Wasseroberfläche. Hier geht es weniger um das Wie. Hier
geht es um das Was, das Definieren von Zielen und um das
(Er-)Finden von Strategien und von Themen, die helfen,
diese Ziele zu erreichen. Gerade diesen
„Unter-Wasser-Bereich“ versuchen Unternehmen immer
noch ausschließlich mit eigenen Ressourcen abzudecken.
Allerdings: Mehr Köpfe – insbesondere solche, die eine
objektivere Außensicht einbringen –führen in der Regel
zu einem besseren Ergebnis.
5. Die Evaluation gewinnt an Bedeutung: Einer der
wichtigsten Posten im PR-Budget ist jener, der als erstes
dem Rotstift zum Opfer fällt: Die Evaluation. In der
Praxis sollten die Evaluationskosten etwa 10-15% des
Budgets ausmachen. Oft wird vergessen, dass die Evaluation
ein wichtiges Planungswerkzeug ist. Ergebnisse aus voraus
gehenden Arbeiten bilden die wertvollste
Planungsgrundlage. Viel schlimmer noch: Ein Großteil der
Unternehmen evaluiert PR überhaupt nicht. Die Folgen:
Ohne Zielvorgaben und deren Kontrolle werden Agenturen
auch weiterhin lediglich Leistungsnachweise erbringen. Den
Nachweis der Effektivität werden sie schuldig bleiben.
Auftraggeber werden sich deshalb – besonders in
Krisenzeiten - vermehrt an Agenturen wenden, die
erfolgsorientiert arbeiten und abrechnen.
