Der Verbraucher – vom passiven Konsumenten zum tragenden Erfolgsfaktor
Mehr als jeder zweite Befragte nutzt User Generated Content fu?r seine Kundenansprache. Blogs, Foren, Votings und Kommentarfunktionen kommen bei mehr als einem Drittel der Unternehmen zum Einsatz, um mit den Kunden zu kommunizieren. Mediasharing-Plattformen wie Flickr und YouTube werden von 30 Prozent der Befragten verwendet. 2007 lag dieser Wert noch bei 17,5 Prozent und hat sich somit fast verdoppelt.
Das Empfehlungspotential des Verbrauchers wurde Marketingverantwortlichen in den letzten Jahren immer bewusster. Heute ist es fu?r alle Unternehmen selbstversta?ndlich, dass der Konsument aktiv in das Marketing eingebunden wird – weg von der One-Way-Kommunikation, hin zum aktiven, direkten Dialog. Alternative Werbeformen eignen sich dafu?r besonders gut. Allen voran Social-Media-Aktivita?ten.
Nutzung von Social-Media-Maßnahmen vervierfacht sich
Mit dem Siegeszug von sozialen Netzwerken und Microblogging-Diensten wird auch das Interesse der Unternehmen fu?r Social-Media-Aktivita?ten immer gro?ßer. Zwar kommen bei ihrer Kommunikation in erster Linie immer noch klassische Werbeformen wie klassische PR (92,3 Prozent), Online-PR (81,6 Prozent), Print-Werbung (81,1 Prozent) und Online-Werbung (79,4 Prozent) zum Einsatz, doch Social- Media-Maßnahmen setzen sich massiv durch: Im Vergleich zu 2007 (16 Prozent) konnte sich die Nutzung fast vervierfachen – auf 56,7 Prozent. „Hier zeigt sich das enorme Potential. Vor zwei Jahren scheuten viele Werbetreibende die Nutzung, da sie die Vielfalt der Mo?glichkeiten und ihren Einsatz als Marketinginstrumente noch nicht kannten. Heute sieht das schon ganz anders aus – nicht zuletzt aufgrund der zahlreichen Berichte in den Medien“, so David Eicher, Gescha?ftsfu?hrer der webguerillas.
Word-of-Mouth-Marketing ist gefragt wie nie
Neben Social-Media-Aktivita?ten za?hlt
Word-of-Mouth-Marketing zu den meistgenutzten Alternativen
Werbeformen: Der Einsatz konnte sich in den letzten vier
Jahren mehr als verdoppeln und liegt heute bei 36,9
Prozent (2005: 14,5 Prozent; 2007: 27,6 Prozent). Virale
Konzepte sind fu?r Unternehmen vor allem durch das enorme
Verbreitungspotential sehr reizvoll. Die Nutzung
verzeichnet bereits seit 2003 ein starkes Wachstum: Damals
nutzten 15 Prozent der Marketingverantwortlichen diese
Werbeform, vier Jahre spa?ter (2007) bereits 30 Prozent
und heute liegt der Wert bei 39,1 Prozent. Ein weiterer
Gewinner ist Keyword Advertising: 2005 lag die Nutzung bei
nur 14,5 Prozent und erreichte zwei Jahre spa?ter bereits
36 Prozent. Heute setzen 54,1 Prozent der Befragten auf
diesen Kommunikationsbaustein. Guerilla-Marketing erholt
sich nach einem Einbruch (2007: 25,5 Prozent; 2005: 33,1
Prozent) und liegt heute bei 30,9 Prozent.
Einige klassische Disziplinen sind weiterhin ru?ckla?ufig:
Direktmarketing wird derzeit von 54,5 Prozent genutzt,
2007 waren es noch 66,3 Prozent. Knapp 30 Prozent setzten
vor zwei Jahren noch auf Telefonmarketing, heute sind es
24 Prozent. Im Gegensatz dazu konnte Rundfunkwerbung
zulegen: Schalteten 2007 knapp 27 Prozent Radiowerbung, so
sind es heute knapp 36 Prozent. Fernsehwerbung wird von 40
Prozent genutzt (2007: 30 Prozent).
Mit Viralem Marketing zu einer gro?ßeren Reichweite
Denn genau dort, wo klassische Werbung versagt, ko?nnen Alternative Werbeformen punkten: Virales Marketing kann faszinieren und dadurch zu einem Selbstla?ufer werden. Deshalb sehen 38,2 Prozent darin eine gute Mo?glichkeit, zusa?tzliche Reichweite zu gewinnen. Word-of-Mouth-Marketing wird wie 2007 eine große Wirkung hinsichtlich einer Erho?hung der Kontaktqualita?t zugesprochen (33,5 Prozent). Als besonders spektakula?re Werbeform wa?hlen 34,3 Prozent der Befragten Guerilla-Marketing. Aufgrund dieser Eigenschaften setzen Marketingverantwortliche Alternative Werbeformen immer ha?ufiger als sinnvolle Erga?nzung innerhalb des klassischen Marketingmix ein.
Das Problem der Werbung: „Masse statt Klasse“
Wie auch schon in den Jahren zuvor liegt das Hauptproblem der heutigen Werbung auf der Seite der Werbetreibenden. So wird das bereitgestellte Werbeangebot von den Befragten weiterhin als zu umfangreich (40,3 Prozent, 2007: 46 Prozent) und zu ineffizient (34,3 Prozent, 2007: 29,8 Prozent) angesehen – getreu dem Motto „Masse statt Klasse“. Ein weiteres Problem: Werbung ist genau wie 2007 zu langweilig und kann nur noch selten begeistern und faszinieren (38,2 Prozent, 2007: 39 Prozent). Gerade auch unter diesem Aspekt ist zu erkla?ren, warum immer mehr Werbetreibende offen fu?r neue Werbeformen wie beispielsweise Guerilla-Aktionen, Word-of-Mouth-Strategien oder auch Virale Konzepte sind.
Steigende Investitionsbereitschaft in Alternative Werbeformen
Trotz der aktuell schwierigen Wirtschaftslage werden die Investments in Alternative Werbeformen nicht sinken – davon gehen fast alle Befragten (97,4 Prozent) aus. „Neue Werbeformen ko?nnen im Vergleich zu klassischen Werbeformen den Konsumenten besser emotional an eine Marke binden und eine Beziehung zu ihm aufbauen“, begru?ndet Agenturchef Eicher dieses Ergebnis. Insgesamt liegt die Investitionsbereitschaft in Alternative Werbeformen jedoch immer noch unterhalb von 10 Prozent des Gesamt-Marketingbudgets.
Unternehmen setzen auf Expertise der Spezialagenturen
Marketingverantwortliche setzen bei der Durchfu?hrung von Alternativen Werbeformen hauptsa?chlich auf Spezialagenturen. Vor allem bei Viralen Konzepten und Word-of-Mouth-Kampagnen haben sich die Auftra?ge fast verdreifacht: 44,2 Prozent der Befragten vertrauen die Entwicklung Viraler Konzepte Spezialagenturen an, 2007 waren es noch 17,5 Prozent. Bei Word-of-Mouth-Kampagnen kletterte der Wert in den letzten zwei Jahren von 6 Prozent auf 17,6 Prozent. Von allen Befragten zogen 19,3 Prozent Spezialagenturen zu Rate, um Guerilla-Aktionen durchzufu?hren – nur noch 3,4 Prozent hingegen wenden sich mit der Beauftragung von alternativer Kampagnen an Full-Service-Agenturen.
„Gerade bei Word-of-Mouth-Marketing und Viralen Strategien ist die Expertise von Spezialisten gefragt“, erkla?rt Eicher. „Das wird auch den Entscheidern der Marketingbranche klar. Deshalb ist ein klarer Trend weg vom In-House-Gescha?ft, hin zur Spezialagentur zu erkennen.“ Full-Service-Agenturen werden vor allem mit Printwerbung (39,1 Prozent), TV-Werbung (22,3 Prozent) und Funkwerbung (17,2 Prozent) beauftragt.
Alternative Werbung versus Altbewa?hrtes
Viele Unternehmen erkennen bereits die Vorteile Alternativer Werbeformen und integrieren sie zu 68,7 Prozent in ihr Marketing. 2007 waren es noch 61 Prozent. Damit ist die Nutzung zwar gestiegen, trotzdem ist die Zahl der Nicht-Nutzer mit knapp einem Drittel noch relativ hoch. „Wie unserer Studie zeigt, liegt das bei den meisten an der fehlenden Erfahrung mit alternativen Werbekonzepten. Außerdem bema?ngelt etwa jeder Fu?nfte die unzureichende Messbarkeit des Erfolgs und fu?rchtet ein Imageproblem durch die erschwerte Kontrolle der Kommunikation. Deshalb setzen Unternehmen hauptsa?chlich auf Altbewa?hrtes“, sagt David Eicher. Und weiter: „Aber in bestimmten Wettbewerbsumfeldern sind neue Werbeformen nahezu unverzichtbar. Unsere Aufgabe ist es, Marketingverantwortlichen die Sta?rken und Chancen Alternativer Werbung aufzuzeigen und sie von den Vorteilen zu u?berzeugen.“
Die Grundlage dafu?r ist gegeben, denn Unternehmen stehen Alternativer Werbung offen gegenu?ber: Bei der Frage, welche Werbeformen sie in Zukunft einsetzen wollen, nannten 22,8 Prozent Word-of-Mouth- Strategien, 20,2 Prozent Social-Media-Maßnahmen und 14,2 Prozent Videoclips. Fake Stories (3 Prozent) und Kettenbriefe/-mails (0,9 Prozent) bleiben dagegen weiterhin so gut wie ungenutzt.
Trotz all der positiven Entwicklungen – Eine Herausforderung bleibt: „Der Verbraucher ist anspruchsvoller geworden. Aufgabe der Agenturen gestern wie heute ist es, ihn mit kreativen Ideen zu einer Weiterempfehlung zu animieren“, sagt David Eicher und erga?nzt: „Alternative Werbeformen mu?ssen stetig weiterentwickelt werden – Innovative Ideen sind gefragt und genau dort setzen wir an.“
Fakten zur Studie „Alternative Werbeformen 2009“: Die Gesellschaft fu?r Konsumforschung GfK, Nu?rnberg, befragte branchenu?bergreifend 233 Marketingverantwortliche zur Bekanntheit und Nutzungsbereitschaft Alternativer Werbeformen. Die Umfrageteilnehmer fu?llten dazu einen Online-Fragebogen aus, dessen Schwerpunkt Guerilla-Marketing und virale Konzepte darstellte. Um den ju?ngsten Entwicklungen im Werbemarkt Rechnung zu tragen, wurde in der Studie erstmalig die Nutzung von Online-PR, Blogkonzepten, Seeding und Social-Media-Maßnahmen abgefragt. Bereits im Jahr 2003, 2005 und 2007 fertigen die webguerillas mit der GfK Umfragen zum gleichen Thema an. Die Ergebnisse aller Befragungen wurden der Studie 2009 gegenu?ber gestellt.
Die Agentur webguerillas ist ein Full-Service-Dienstleister fu?r Alternative Werbung. Zum Portfolio geho?ren alle Werbeformen im On- und Offline-Bereich, die das Zielpublikum mit unkonventionellen Ideen u?berraschen und unterhalten. Die Mu?nchner Werber wurden vielfach ausgezeichnet und geho?ren zu den fu?hrenden Agenturen in Deutschland fu?r Virale Kampagnen, Social-Media- Aktivita?ten, Guerilla-, Word-of-Mouth-, Ambient- und Mobile Marketing, sowie fu?r Blog- und Website-Konzepte. Zusa?tzliche Gescha?ftsfelder wie Alternative PR und Online Monitoring runden das Angebot ab. Zu den Kunden der webguerillas geho?ren unter anderem die Deutsche Telekom, Bacardi, MINI, ADAC und Zott.
Die webguerillas GmbH bescha?ftigt derzeit 37 Mitarbeiter. Sie wurde im Jahr 2000 gegru?ndet. Die Agentur gewann zahlreiche Preise: 2010 wurde die stern.de-Kampagne mit dem LeadAward in der Kategorie „Anzeigenkampagne“ ausgezeichnet. 2009 holten die webguerillas Gold beim Onlinestar und Bronze beim London International Award fu?r den MINIMALISM-Spot, sowie vier Mal die OttoCar-Tropha?e. Außerdem wurde sie fu?r den Designpreis der Bundesrepublik Deutschland nominiert. 2008 erhielt die Agentur den iF Communication Design Award fu?r ein T-Mobile Event, 2007 zahlreiche Auszeichnungen, wie den Deutschen Dialogmarketingpreis, drei International Davey Awards (zwei Gold, ein Silber) und den iF Communication Design Award Digital Media. Auf den New York Festivals gewannen die webguerillas Bronze in der Kategorie Entertainment Promotion und die Web Marketing Association ehrte die Website „Wet T-Shirt Worldcup" fu?r Unibet als “Outstanding Microsite”.
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Daniela Mayer
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