München, 19. Februar 2010: Die webguerillas legen ein umfangreiches Thesenpapier für ein künftiges System zur Messung von Mediawerten vor: In ihrem heute veröffentlichten „Media-Manifest“ (http://webguerillas.de/manifest) listet die führende Full-Service-Agentur für alternative Werbung zwölf Thesen zur künftigen Media-Messung auf. Zugleich enthält das Positionspapier konkrete Ansätze für neue Media-Planungstools, die dem Siegeszug des Web 2.0 Rechnung tragen.
Die webguerillas, die dieses Jahr ihren zehnjährigen
Geburtstag feiern, wollen mit dem „Media-Manifest“ die
Entwicklung einer neuen, intermedialen Lösung wesentlich
vorantreiben und herkömmliche Reichweiten-Messgrößen
wie Zuschauer-, Leser- und Hörerzahl mit neuen Parametern
wie Twitter-Follower, Retweets und Facebook-Fans bzw.
-Kommentare vergleichbar machen. Der Fokus liegt dabei
ganz klar auf der praxisorientierten Bewertung von
Kontaktqualität im Vergleich zu Kontaktquantität.
Gesammelte Erfahrungen aus zehn Jahren Agenturalltag,
bestehend aus dem tagtäglichen und intensiven Umgang mit
Medien und Kontakten aus dem Web 2.0, haben zu der
Erkenntnis geführt, dass die bisherigen Media-Währungen
für die „neuen“ Umfelder nicht mehr gelten können.
„Eine zeitgemäße Mediaplanung und -bewertung muss
das über Social Media erlangte Involvement entsprechend
der realen Bedeutung würdigen. Qualitativ hochwertige
Kontakte via Blogposts, Twitter-Retweets oder
Facebook-Fans werden in der bislang praktizierten
Mediaplanung nicht adäquat bewertet“, so David Eicher,
Geschäftsführer der webguerillas. Um den Wert solcher
Kontakte zu ermitteln und vor allem planungstechnisch
berechenbar zu machen, bedarf es neuer Modelle und
Media-Währungen, die der veränderten Mediennutzung
gerecht werden und eine Umrechnung zwischen alter und
neuer Währung ermöglichen. „Die Ansätze sind als eine
erste Ideenskizze für eine grundlegend veränderte
Mediaplanung zu verstehen, die der tatsächlichen
Mediennutzung besser gerecht wird“, so Eicher.
Die Thesen und Forderungen der webguerillas im
Einzelnen:
1.) Communities versus klassischer Content-Websites:
Social Communities laufen den klassischen Medien,
Content-Sites und Portalen aktuell in der Gunst der Nutzer
den Rang ab. Traditionelles Werbeverhalten und bisherigen
Media-Währungen verlieren damit an Wert.
2.) Werbesog statt Werbedruck: Eine hohe Zahl an
Werbekontakten ist kein Erfolgsparameter. Künftig geht es
darum, Konsumenten zu animieren, zu aktivieren und ihr
jeweiliges, persönliches Netzwerk in Kampagnen mit
einzubeziehen.
3.) Fangemeinde statt Zielgruppe: Die klassische
Zielgruppe gibt es nicht mehr. Benötigt wird ein
Verfahren, das Markenfans Milieu übergreifend sicher
identifiziert.
4.) Aktivitätsverlust statt Streuverlust: Der Begriff
„Streuverlust“ ist überholt. Grundlage ist künftig
der individuelle Dialog mit dem Konsumenten.
5.) Tausend-Gesprächs-Preis statt Tausend-Kontakt-Preis:
Der TKP sagt nichts über das Aktivierungspotenzial der
Konsumenten aus. Dieses misst künftig der
Tausend-Gesprächs-Preis als ein Parameter für den
aktiven Dialog.
6.) Gross-Involvement statt Gross Rating Point: Es reicht
nicht aus, den durchschnittlichen Werbedruck zu messen, im
Web 2.0-Zeitalter kann auch die tatsächliche Werbewirkung
ermittelt werden.
7.) Always on statt Einschaltquote: Jüngere Zielgruppen
sehen TV immer öfter (nicht linear) übers Netz.
Zeitgleich vernetzen sie sich in Communities und lesen die
neuesten Nachrichten. Für diesen „Always on“-Modus
bedarf es einer neuen Messgröße
8.) Involvieren statt rezipieren: Der aktive
Medienkonsument im Lean-forward-Modus ersetzt zunehmend
den trägen Couch Potatoe.
9.) Marken-Content versus Medien-Content: Die klassische
Medienlandschaft löst sich auf: Brands und Blogger
konkurrieren mit redaktionellen Content-Sites um die
Aufmerksamkeit der User.
10.) Echtzeit-Monitoring statt Reichweiten-Umfragen: Die
derzeitigen Reichweiten-Umfragen sind im Web2.0-Zeitalter
ein Anachronismus. Sie führen zu einer unzureichenden
Darstellung der Mediennutzung und müssen durch ein
ganzheitliches Echtzeit-Monitoring ersetzt werden.
11.) Globales Dorf statt Nielsen-Gebiete: Die Einteilung
der Deutschland-Karte nach Nielsen-Gebieten entspricht dem
Postkutschen-Zeitalter. Es bedarf Einteilungen und
Messgrößen, die dem kosmopolitischen Weltbild
entsprechen.
12.) Markenbotschafter versus Werbeträger: Die in den
klassischen Medien geschalteten Werbebotschaften verlieren
weiter an Akzeptanz. Stattdessen berichten Multiplikatoren
im Netz authentisch über ihre Markenpräferenzen.
Die webguerillas-Thesen mit ihren Herleitungen stehen unter http://webguerillas.de/mediamanifest im Netz und können hier kommentiert werden. Ziel der webguerillas ist es, im nächsten Schritt das Manifest mit ausgewählte Branchenvertretern und Verbänden weiter zu entwickeln.
Die Agentur webguerillas ist ein
Full-Service-Dienstleister für Alternative Werbung. Zum
Portfolio gehören alle Werbeformen im On- und
Offline-Bereich, die das Zielpublikum mit
unkonventionellen Ideen überraschen und unterhalten. Die
Münchner Werber wurden vielfach ausgezeichnet und
gehören zu den führenden Agenturen in Deutschland für
virale Kampagnen, Word-of-Mouth- und Community Marketing,
Guerilla-, Ambient- und Mobile Marketing, sowie für Blog-
und Website-Konzepte. Zusätzliche Geschäftsfelder wie
Alternative PR und Online Monitoring runden das Angebot
ab. Zu den Kunden der webguerillas gehören unter anderem
die Deutsche Telekom, Webasto, Bacardi, MINI, ADAC und
Zott.
Die webguerillas GmbH beschäftigt derzeit 32 Mitarbeiter.
Sie wurde im Jahr 2000 gegründet. 2009 gewann die Agentur
zahlreiche Preise, wie beispielsweise Gold beim Onlinestar
und Bronze beim London International Award für den
MINIMALISM-Spot, sowie vier Mal die OttoCar-Trophäe.
Außerdem wurde sie für den Designpreis der
Bundesrepublik Deutschland nominiert. 2008 erhielt die
Agentur den iF Communication Design Award für ein
T-Mobile Event, 2007 zahlreiche Auszeichnungen wie den
Deutschen Dialogmarketingpreis, drei International Davey
Awards (zwei Gold, ein Silber) und den iF Communication
Design Award Digital Media. Auf den New York Festivals
gewannen die webguerillas Bronze in der Kategorie
Entertainment Promotion und die Web Marketing Association
ehrte die Website „Wet T-Shirt Worldcup" für Unibet als
“Outstanding Microsite”.
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webguerillas GmbH
Daniela Mayer
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