Die Fachzeitschrift absatzwirtschaft und das Onlinemagazin NeueNachricht versuchten einer alten Herausforderung des Marketings auf die Spur zu kommen: Die Entdeckung der Einfachheit. Das heikelste Stück Technik ist immer noch das User-Interface, die Benutzerschnittstelle. Dort, wo der Anwender das Gerät berührt, wo er Informationen abliest und eingibt, entscheidet sich, ob die Maschine das tut, was sie soll. Nicht, ob die Technik es kann, ist die Frage - sondern ob der Benutzer herausfindet, wie es geht: „Ich bin regelmäßig genervt, wenn ein Produkt mir suggeriert, dass ich zu dumm bin, es anzuwenden", kritisierte Diplom-Ingenieurin Anett Dylla von der Beratungsfirma Mensch-Maschine-Technik beim Düsseldorfer Expertengespräch von absatzwirtschaft und NeueNachricht mit Medienprofessor Norbert Bolz, Dieter Conzelmann, Director Industry Solutions Market bei Bizerba und Lupo Pape Geschäftsführer von SemanticEdge. Dabei gibt es Produkte, deren User-Interface durch vorbildliche Einfachheit überzeugen wie Bügeleisen, Kaffeemaschinen oder Haartrockner. Es gibt aber auch Geräte, die ihre Benutzer regelmäßig zu Schreikrämpfen, Verzweiflungsanfällen und ohnmächtiger Ergebenheit treiben. Berüchtigt sind Mobiltelefone, natürlich Computer und weltbekannte Betriebssysteme. Viele Hersteller haben nach Meinung Dyllas bis heute nicht begriffen, wie wichtig die Bedienerfreundlichkeit ihrer Produkte für das Markenimage und die Kundenzufriedenheit ist.

„Es fehlt eine Rhetorik der Technik. Der berechtigte Stolz deutscher Ingenieure war immer damit verbunden, zu schweigen. In der kulturellen Diskussion spielen sie keinerlei Rolle“, sagte Medienphilosoph und Designtheoretiker Norbert Bolz. Ähnliches könne man bei Medizinern feststellen: „Sie kommunizieren gegenüber Laien völlig unverständlich. Hier liegt das Problem. Die Unterscheidung zwischen Experte und Laie. Wir alle wechseln ständig unsere Rollen. Wir alle sind in irgendeinem Arbeitsbereich Experten und in diesem Bereich brauchen wir keine Benutzerfreundlichkeit. Es wäre lächerlich, jemandem, der einen Computer programmieren kann, irgendwelche Bildchen anzubieten. Der macht das mit seinem kurzen Programmbefehlen eleganter, schneller, effektiver und wahrscheinlich auch lustvoller. Während wir aber gleichzeitig in fast allen anderen Lebenssituationen Laien sind, also jeder Mensch ist fast immer ein Laie, nur in seinem eigenen Berufsfeld eben nicht und deshalb denke ich, müsste etwas erreichbar sein in der Gestaltung der Schnittstelle oder bei der Rhetorik der Technik“, forderte Bolz.

Man müsse deshalb den gleichen Gegenstand mit einer unterschiedlichen logischen Tiefe behandeln. Bolz plädiert für ein Schnittstellendesign, das nicht allein ordentlich und übersichtlich ist, sondern beim Benutzer obendrein positive Gefühle weckt. Lange Zeit war dieser Trend auf die Konsumgüterindustrie beschränkt. Doch inzwischen habe die Entwicklung auch Investitionsgüter erfasst, ergänzte Bizerba-Manager Conzelmann: „Lösungen aus dem Privatkundenmarkt wie das iPhone oder der iPod von Apple haben Auswirkungen auf die Investitionsgüterindustrie, weil die Bediener, die heute einen iPod nutzen, automatisch davon ausgehen, ähnliche Bedienelemente auf der Maschine zu finden. Dadurch entsteht momentan die Sogwirkung aus den Konsumgütern rüber in die Investitionsgüter." Vor etwa zwei Jahren hat Bizerba eine äußerst effektive Regel aufgestellt: Ingenieure gehen bei der Erstinstallation mit zum Kunden, damit sie dort lernen, wie der Bediener mit dem Gerät umgeht - und welche Schwierigkeiten dabei auftreten. Das sei sehr heilsam gewesen, sagte Conzelmann, der selbst jahrelang in der Entwicklung tätig war. Auf diese Weise kam man auch darauf, wie wichtig gerade in der Lebensmittelindustrie der Einsatz von Symbolen ist. Denn auch Aushilfskräfte und angelernte Mitarbeiter müssten die Maschinen sicher steuern können. Wörter wurden daher auf den Bedienoberflächen, wo es ging, durch einprägsame Piktogramme ersetzt, etwa bei Preisauszeichnungssystemen.

„Ein gutes Beispiel ist der Grundpreis, den der Bediener beim Betreiben der Anlage öfters wechseln muss. Da kann man eben anstelle des Textes ‚Grundpreisänderung‘ einfach ein Symbol wie einen Geldschein oder eine Münze abbilden, die dann darstellt, dass es hier um einen Geldbetrag geht, ohne das Wort ‚Grundpreis‘ zu verwenden“, erläuterte Conzelmann. Für die beratende Ingenieurin Anett Dylla ist das ein wichtiges Kriterium: „Gut gemacht ist, wenn ich zum Beispiel durch ein Menü geführt werde, in dem ich einen bestimmten Schritt vollziehe und dann sofort angesagt wird, was ist der nächste Schritt, oder anhand von Symbolen klar ist, was die nächsten Schritte sind, und wie ich zielgerichtet und stringent ans Ziel komme, ohne noch mal 25 Schleifen zu drehen."

Die berüchtigten 25 Schleifen kennen geplagte Anrufer vor allem von sprachgesteuerten Telefondialogsystemen. Darüber ärgert sich ein Profi nicht weniger als der normale Kunde in der Warteschleife. Schuld sei häufig veraltete Technik, sagte SemanticEdge-Geschäftsführer Lupo Pape. Er arbeitet mit seinem Unternehmen daran, Sprachdialoge zwischen Mensch und Maschine zu
optimieren. Der Schlüssel dafür sei nicht nur eine bessere Spracherkennung, an der es oftmals noch hapert. Es könnte auch helfen, wichtige Informationen über den Anrufer und dessen Situation, die an unterschiedlichen Stellen bereits vorliegen, zu bündeln und zusammenzuführen, damit der Kunde schneller ans Ziel gelangt.

„Wenn das System, wo ich anrufe, mein Bedürfnis vielleicht vorausahnt, wenn ich also bei einem Telekommunikationsanbieter anrufe, weil ich mich mit meinem Internet nicht einloggen kann, und das System weiß, dass ich vorher vergeblich versucht habe, mich einzuloggen, hat die Leitung gemessen und kann darauf eingehen, dann habe ich eine ganz andere Nutzererfahrung“, erklärte Pape.

Ob Sprachsteuerung oder Tastatureingabe am Bildschirm - die elementaren Prinzipien für gutes Interface-Design sind nach seiner Ansicht immer dieselben. Auf einen Nenner gebracht: Anstatt darum zu kämpfen, die Maschine zu verstehen, wollen wir uns von der Maschine verstanden fühlen. Pape setzt darauf, dass dies demnächst im wörtlichen Sinne gilt. Schon jetzt benutzt er seinen persönlichen Assistenten im Mobiltelefon, dem er einfach sagt, wen er als nächstes anrufen möchte. Mit einer entsprechenden Geschäftskette im Hintergrund könnte dieser maschinelle Assistent noch ganz andere Wünsche entgegennehmen: „Ich möchte gerne meinen Kühlschrank auffüllen mit diversen Dingen, die ich noch benennen werde. Ich möchte gerne ein bestimmtes Musikstück hören: Spiel mir Amy Winehouse: Tears Dry on Their Own“, so die Vision von Pape. Bereits in fünf bis zehn Jahren könnte diese Vision Wirklichkeit werden. Dann hätte sich der wohl größte Traum aller Techniknutzer erfüllt: dass die Maschine ganz einfach das tut, was der Mensch will.

Der komplette Bericht über das Expertengespräch erscheint im Augustheft der Zeitschrift absatzwirtschaft - es ist die Ausgabe zum 50jährigen Jubiläum des Fachmagazins.