Der Beschwerderat kommt zu einem vernichtenden Ergebnis: Die veröffentlichten Mediadaten seien weder zur Eigenwerbung der Verlage verwendbar noch als Grundlage für die Media-Planung. „Sofern die Daten zur Werbung bzw. als Planungsgrundlage verwendet werden, entsteht konkreter Schaden. Zum einen etabliert dies unzutreffende Vorstellungen über die (Reichweiten)Leistungen der ausgewiesenen Medien bzw. Verlage. Zum anderen bauen anzeigenschaltende Unternehmen Entscheidungen hinsichtlich der Verteilung ihrer Mediabudgets auf unbrauchbaren Daten auf.“
Die Verletzungshandlungen reichen von fehlender Objektivität des Studienansatzes bis zur Erkenntnis, dass keine wissenschaftlich akzeptable Methode zur Stichprobenziehung angewandt wurde. „Der Mediastudie LU-DENT 2007 mangelt es an der gebotenen Transparenz, Objektivität bzw. Neutralität, und die Durchführung weist gravierende methodische Fehler auf. Dadurch verstößt die LU-DENT 2007 gegen grundlegende Qualitätsstandards und Regeln der deutschen Markt- und Sozialforschung, sie genügt außerdem nicht den Konventionen für Mediastudien, die vergleichende Reichweiten ausweisen“, so der vierköpfige Beschwerderat.
Mit der Rüge des Marktforschungsrates werden die Bedenken der Arbeitsgemeinschaft LA-MED und ihrer Mitglieder gegen die Validität der LU-DENT bestätigt. Den Dentalunternehmen in Deutschland bringt die Entscheidung Klarheit für die eigene Mediaplanung.
Vera Frankenberger
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ist ein eingetragener Verein. Unsere Mitglieder sind
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Bei einigen Hundert deutschsprachigen Fachzeitschriften
für Ärzte, Zahnärzte und Apotheker ist es schwer, die
richtige Titelkombination für die jeweilige Zielgruppe zu
identifizieren. Die LA-MED führt deshalb Studien durch,
in denen von Ärzten, Zahnärzten und Apothekern
quantitative und qualitative Daten zu ihrem Lese- und
Nutzungsverhalten erhoben werden. Die Daten stellt die
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Diese können damit die untersuchten Titel in Hinblick auf
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